4. Mai 2021

Preisstrategie (3) – Vom Preis zur Verkaufstechnik

Die Verkaufstechnik wird an einem Zeitpunkt zwischen der Kalkulation, Preisbildung und Preispsychologie immer weiter in den Vordergrund rücken, abhängig vom Produkt und der Dienstleistung (oder von der Kombination aus beidem).

Natürlich wäre es ein kapitaler Fehler, etwaige Fähigkeiten einzelner Verkäufer oder gut ausgebildeter Verkaufsabteilungen nicht zu berücksichtigen oder diese gar entlang der Preispolitik zu entwickeln. 

Es bieten sich (hier bereits genannte) Techniken wie Split-Tests, Marktfelduntersuchungen und ähnliches an, um letztlich vom rein kalkulierten oder aufgrund einer theoretisch festgelegten Preisstruktur in die Umsetzung zu kommen.

Angelehnt aus einem Bericht von Kathrin Halfwassen aus dem Netzwerk Impulse vom 03.03.2021 (Impulse ist aus meiner Sicht die ideale Ergänzung zum V.E.U) hier einige Beispiele, wie die handelnden Personen dann geradewegs zum Verkaufsabschluss kommen. Bei aller Preislastigkeit dieses Skripts wird hier deutlich, dass bei weitem nicht immer der Preis das ausschlaggebende Argument zum Verkaufsabschluss ist.

„Welchen Satz Verkäufer zum Schluss sagen, entscheidet darüber, ob sich die vorherigen Anstrengungen auszahlen“, schreibt in einem Blogbeitrag Adam Wiggins, ein US-amerikanischer Marketing-Profi.

Hier ist es wichtig, souverän zu bleiben, wenn sich das Verkaufsgespräch dem Ende nähert. Hier ein paar Verkaufstechniken von Wiggins, um ein Verkaufsgespräch erfolgreich zu beenden, und warum diese wirken:

Techniken-im-Verkaufsgespräch

Verkaufstechnik 1: Der Jetzt-oder-nie-Abschluss

Diese Technik muss sorgfältig vorkalkuliert sein, denn sie beruht darauf, mögliche Käufer mit einer Vergünstigung oder einem zusätzlichen Vorteil zu locken – unter der Bedingung, dass sie sofort zuschlagen.

Wiggins zufolge schafft eine versprochene Vergünstigung, die nur für einen kurzen Zeitraum gilt, ein Gefühl von Dringlichkeit. „Das kann helfen, Kunden zu überzeugen, die entscheidungsträge wirken. Die also den Eindruck vermitteln, kaufen zu wollen, aus irgendeinem Grund den letzten Schritt aber nicht gehen.“

Technik 2: Der Zusammenfassen-Abschluss

Ein Verkaufsgespräch kann sehr lange dauern und nicht selten haben Kunden am Ende einige Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung wieder vergessen. Ihr erinnert euch, unser Arbeitsgedächtnis speichert nur vier bis sieben Dinge. Deshalb kann es den Verkaufserfolg erhöhen, am Schluss des Gesprächs katalogartig noch einmal jeden Nutzen aufzuzählen, den Kunden haben werden, wenn sie kaufen. Und dann mit einem Handlungsvorschlag abzuschließen.

Alles Positive knapp zusammenzufassen, hilft Wiggins zufolge den Kunden, sich genau vorstellen zu können, was ihnen ein Kauf bringen würde. Und das wiederum steigere die Wahrscheinlichkeit, dass sie am Ende zuschlagen.

Verkaufstechnik 3: Der Überraschungs-Abschluss

Kunden sind an Rabatte gewöhnt – deshalb fragen die meisten im Verlauf eines Gespräches nach Preisnachlässen oder kostenfreien Zusatzleistungen. Wer als Verkäufer die Erlaubnis hat, Rabatte zu gewähren, kann diese Erwartungshaltung der Kunden nutzen.

Sobald sie sich etwa erkundigen, ob man nicht am Preis noch etwas machen könne, rät Wiggins, darauf einzugehen, dabei aber umgekehrt etwas von ihnen zu fordern – und die Kunden damit zu überraschen. Etwa so: „Sicher kann ich Ihnen einen Nachlass geben! Aber wenn ich das für Sie tue, unterschreiben Sie den Vertrag dann heute?“

Fragen Kunden nach Rabatten, erwarten sie, anschließend darüber verhandeln zu müssen – nicht aber, dass ein Verkäufer diese umstandslos gewährt. Auch die Frage nach einer Gegenleistung wirkt überraschend. Beides, so Wiggins, könne den entscheidenden Anstoß geben, dass Kunden kaufen.

Verkaufstechnik 4: Der Zweifel-ausräumen-Abschluss

Im Gespräch mit Kunden geht es Wiggins zufolge vor allem um zwei Dinge: herausfinden, was der Kunde braucht, und aufzeigen, inwieweit Produkte oder Dienstleistungen diese Bedürfnisse zuverlässig und bezahlbar erfüllen. Beide Aspekte sollten Verkäufer am Ende des Verkaufsgesprächs mithilfe einer Frage aufgreifen.

Zum Beispiel so: „Was ich Ihnen hier anbiete – hilft das Ihrer Ansicht nach, Ihr Problem zu lösen?“ / „Gibt es aus Ihrer Sicht einen Grund, warum wir die Lieferung jetzt nicht anstoßen sollten?“

Mit Fragen wie diesen finden Verkäufer laut Wiggins heraus, inwieweit Kunden noch Bedenken hegen, die sie vom Kauf abhalten. Sollten sie Hindernisse nennen, hat der Verkäufer die Möglichkeit, diese mit weiteren Argumenten auszuräumen. Haben die Kunden hingegen keine Zweifel mehr, animiert die Frage sie dazu, den Kauf abzuschließen.

Technik 5: Der Positiv-denken-Abschluss

Diese Verkaufstechnik nutzt die Einschätzung vieler Experten, wonach positives Denken den Verkaufserfolg steigert. Wiggins zufolge sollten Verkäufer von Anfang an im Kundengespräch vermitteln, dass ihr Angebot passend ist und sie deshalb davon ausgehen, der Kauf komme zustande. Und diese Annahme am Ende durch eine abschließende Frage aufgreifen.

S0 etwa nach der Präsentation einer Dienstleistung: „Klingt das nach einem Angebot, das wertvoll für Ihr Unternehmen sein könnte? Erfüllt es einen Bedarf oder löst es etwas, das Ihnen immer wieder Probleme bereitet?“

Wiggins zufolge spiegeln solche Fragen, dass Verkäufer von ihren Angeboten überzeugt sind – und sie davon ausgehen, dass diese eine echte Verbesserung für den Kunden bedeuten. Das vermittele Autorität und gebe dem Gespräch eine klare Richtung hin zum Verkauf, die sonst fehlen würde.

Verkaufstechnik 6: Der „Ich nehm’s dir weg“-Abschluss

Im Rheinland nennen wir das auch „eine lange Nase machen“. Kinder können ein Spielzeug wochenlang ignoriert haben – wenn es ihnen jemand wegnehmen will, möchten sie es um nichts in der Welt hergeben. Dieser „Meins!”-Reflex funktioniert Wiggins zufolge auch bei Erwachsenen.

Diese Verkaufstechnik eignet sich auch, um Rabatte abzulehnen. Zum Beispiel: „Zehn Prozent Rabatt? Das geht leider nicht. Ich könnte aber die 5-Jahre-Garantie auf drei Jahre reduzieren. Oder Sie nehmen statt des aktuellen Modells den Vorgänger. In beiden Fällen könnte ich Ihnen einen Preis anbieten, der acht Prozent unter dem jetzigen liegt.“

Nehmen Verkäufer Kunden eine Leistung weg, denken diese laut Wiggins weniger über das Geld nach, dass sie dann sparen würden – sondern vielmehr über das, was sie dafür verlieren würden. Das führe häufig dazu, dass Kunden am Ende die nicht rabattierte Version kaufen.

Sicherlich gibt es noch endlos viele Verkaufsgurus, die berechtigt auf Kittelbrennfaktoren, Notwendigkeiten, Alleinstellungsmerkmale und weitere Themen abzielen, die wir im Verkaufsgespräch einsetzen sollten. Daher sind die hier vorgestellten Gesprächstechniken selbstverständlich nicht erschöpfend und sollten professionell auf Dein Angebot angepasst werden. Letztlich gibt es aber auch Mitarbeitern eine gute Orientierung, denn letztlich verkauft idealerweise nicht nur eine Person im Unternehmen, sondern das ganze Unternehmen.

Die Preispsychologie als dringend zu berücksichtigende Disziplin zur Preisfindung sollte im Idealfall die Situation des Unternehmens durch höher erzielbare Preise verbessern, also Grundsätzlich einen hohen Wert im Delta zwischen dem maximal erreichbaren Preis am Markt und dem Mindestpreis laut Kalkulation (Warenhandelskalkulation etc.) erreichen.

Erst auf dieser Basis kann in einem weiteren Schritt innerhalb dieses Deltas natürlich die Preisfunktion gesteuert werden, wenn z.B.:

  • höherer Absatz durch leichte Nachlässe gewünscht ist
  • die Nachfrage des Marktes angeregt werden soll
  • die Auslastung des Unternehmens durch (eigene?) Konjunktur zu hoch ist, so dass man möglichst an den höchsten Punkt des erreichbaren Preises gehen will

Schlussendlich gehört zur Durchsetzung der dann festgelegten Preisstrategie in vielen Fällen das Thema Verhandlungsstrategie. Das geht zum einen über langjährige Erfahrung, zum anderen über die bewusste Entscheidung, sich frühzeitig auf seinen Verhandlungspartner vorzubereiten. Am erfolgreichsten sind hier gerade bei hochwertigen Produkten oder großen Investitionsumfängen die Verkäufer, die in der Lage sind, sich in wenigen Sekunden in der Verhandlung empathisch auf sein Gegenüber einzustellen.

Die Grundlagen zum Preis und dessen Funktionen im Markt sowie Problem-Felder und Einflussfaktoren in der Preisbildung werden hier genau erläutert. 

Über den Autor

Frank Reifenrath

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